Über Preise und Schnäppchen

Wann ist ein Schnäppchen ein Schnäppchen? Gibt's dafür einen objektiven Maßstab, oder kommt es bloß auf die eigene, subjektive Zufriedenheit mit dem Kaufpreis an?

Ich bin kürzlich auf diese Frage gestoßen, weil mich mein Auto verlassen hat, und ich Ersatz brauchte. Im Gegensatz zum letzten Mal, wo ich einen Neuwagen gekauft hatte, dachte ich diesmal über ein gebrauchtes Auto nach, was preismäßig attraktiver zu sein schien. Bloß, was ist ein attraktiver Preis? Weil ich kein vernünftiges Angebot für das Auto fand, das ich am liebsten gehabt hätte, habe ich mein Spektrum erweitert und bei anderen Marken rumgeguckt und ausprobiert. Und bin bei einer Marke gelandet, die ich zuvor überhaupt nicht auf dem Radar hatte. Es spielt hier keine Rolle, welche, und welches Auto, es reicht daß es mir gefiel.

Ich war bei einem Händler der einen entsprechenden Gebrauchtwagen im Angebot hatte, aber für einen mir hoch erscheinenden Preis. Handeln geht immer, dachte ich, und bot einen Preis, der bei gut 80% des aufgerufenen Preises lag. Der Händler wollte sich nicht darauf einlassen und wir trennten uns.

Ein paar Stunden später rief er mich an, und bot einen Preis, der nur 300 Euro über meinem Angebot lag. Ich wollte nicht sofort entscheiden, zumal ich gerade mit etwas anderem beschäftigt war, und versprach, mich in Kürze zu melden. Ich war tatsächlich geneigt, den Wagen zu diesem Preis zu kaufen. Es war immer noch nicht billig, aber ich hatte das Gefühl daß der Preis jetzt im Rahmen war.

Trotzdem recherchierte ich im Internet noch nach anderen Angeboten bei dem gleichen Modell. Und siehe da, ich fand fast sofort ein Angebot eines (mit Ausnahme der Farbe) sehr vergleichbaren Wagens (gleicher Typ, fast gleiche Kilometerleistung, annähernd gleiche Ausstattung), der von Zustand her sogar noch etwas besser dazustehen schien, und der von privat für einen Preis angeboten wurde, der weniger als die Hälfte des vom Händler ursprünglich verlangten Preises betrug. Und das beste: Der Verkäufer wohnte in meiner unmittelbaren Nachbarschaft. Weniger als 5 Minuten Fußweg. Logisch, daß ich den Wagen noch am gleichen Abend probegefahren bin. Am nächsten Tag war er auf mich angemeldet.

Zugegeben, der Wagen hat ein, zwei weniger bedeutende technische Fehler, die mich wohl noch ein paar Kröten für die Werkstatt kosten werden, aber wenn es nicht besonders dumm läuft, dann macht das weit weniger aus als die gegenüber dem Händlerangebot gesparte Summe. Das bedeutet, gegenüber dem reduzierten Händlerangebot, das ich bereits als ok aufgefaßt habe, habe ich mehrere Tausender gespart.

Ihr könnt Euch vorstellen, daß ich im Moment recht zufrieden bin. Wenn kein dickes Ende folgt, dann war das wohl ein Schnäppchen. Aber was wenn ich das andere Angebot nicht gefunden hätte? Dann hätte ich wahrscheinlich beim Händler zugeschlagen. Es wäre mir zwar nicht als ausgesprochenes Schnäppchen erschienen, aber zufrieden mit dem Preis wäre ich ebenfalls gewesen.

Diese private Anekdote soll ein allgemeineres Prinzip bzw. Problem illustrieren: Was ist ein guter Preis? Und was macht ein Verkäufer, um zu erreichen daß der Kunde einen möglicht hohen Preis noch immer als gut oder wenigstens als ok einschätzt, so daß er in den Kauf einwilligt?

Es liegt auf der Hand, daß diese Frage ziemlich wichtig für die ganze Wirtschaft ist. Wer als Verkäufer seinen Kunden erfolgreich in der Richtung manipulieren kann, daß dieser einen höheren Preis akzeptiert, der erzielt bessere Gewinnspannen.

Es liegt ebenfalls auf der Hand, daß ein Käufer, der sich diesen Manipulationsversuchen erfolgreich entziehen kann, günstiger einkauft. Eine gewisse Kenntnis der Verkaufspsychologie ist daher auch für die Käufer sinnvoll.

Ein wichtiger Faktor bei der Urteilsbildung eines Kunden ist der sogenannte Ankerpreis. Das ist der Preis, der sich im Kopf des Kunden als Vergleichsbasis für ein bestimmtes Produkt festgesetzt hat. Wenn das Produkt mehr kostet, dann empfindet das der Kunde als teuer, wenn es weniger kostst als günstig. Der Ankerpreis ist die Meßlatte für das Preisempfinden des Kunden, und drückt letztlich aus was aus Sicht des Kunden ein Produkt dieser Art "wert" ist.

Als Verkäufer hat man daher das Interesse, daß der sich Kunde einen möglichst hohen Ankerpreis bildet. Viele der Marketingtricks, mit denen Firmen arbeiten, haben genau das zum Ziel: Sie versuchen den Prozeß zu beeinflussen, mit dem der Kunde sein Preisempfinden bildet. Dieser Prozeß ist ziemlich gut manipulierbar, daher bieten sich dafür viele Ansatzpunkte, und es wird darüber auch schon seit Langem geforscht.

Doch bevor ich zu diesen Manipulationsmethoden komme, noch ein Exkurs:

Was ist ein Produkt eigentlich wert? Diese Frage ist leichter gestellt als beantwortet. Welche Rolle spielen dafür z.B. die Herstellungskosten? Als Kunde wird man die meist nicht kennen, und der Hersteller hat auch kein Interesse daran daß der Kunde sie erfährt. Die Gefahr für den Hersteller ist, daß der Kunde sich aus den Herstellungskosten einen zu niedrigen Ankerpreis bildet. Die Kalkulationsdaten des Herstellers sollen dem Kunden möglichst verborgen bleiben.

Für einen Hersteller ist das aber wichtiger Input für die Preiskalkulation. Bei elektronischen Geräten, die in Serie hergestellt werden, besagt z.B. eine weitverbreitete Faustregel für die interne Kalkulation eines Herstellers, daß die Listenpreise eines Gerätes etwa das 4 bis 5-fache der Bauteilkosten ausmachen sollten. Kosten die Bauteile für ein Gerät 20 Euro, dann muß man das fertige Gerät für mindestens 80-100 Euro verkaufen, wenn man noch was daran verdienen will. Das Gerät muß schließlich auch entwickelt, gefertigt, getestet, ggf. zugelassen und schließlich beworben, vertrieben und verkauft werden. Zusätzlich fällt noch eine gewisse Menge an Serviceaufwand an.

Mehr als eine grobe Orientierung kommt dabei aber nicht heraus, und im Grunde fängt man dabei von der falschen Seite an. Die interessantere Frage ist nämlich, welchen Preis man auf dem Markt durchsetzen und durchhalten kann.

Ist der Wert des Produktes also die Summe aus den Bauteil- und Herstellungskosten, plus dem drumherum? Oder ist es der Preis, den der Markt zu zahlen bereit ist? Oder irgendetwas anderes?

Was ist z.B. ein Liter Milch wert? Ich wähle bewußt mal das Milchbeispiel, weil es ein Produkt ist, das weit verbreitet ist, so daß ein großer Teil der Bevölkerung zu den Kunden gehört und den Preis kennt. Zusätzlich ist es ein Produkt, dessen Preis oft Gegenstand von Marketinganstrengungen ist, und daher stark sichtbar ist, bis hin zu Meldungen in Medien wenn er sich deutlich ändert. Es ist auch ein Produkt, dessen Produktion weitgehend offen zutage liegt, so daß sich die meisten Leute eine grobe Vorstellung gebildet haben was damit verbunden ist.

Z.B. ging vor ein paar Monaten die Meldung durch die Medien, daß Aldi den Milchpreis von 51 auf 60 Cent pro Liter erhöht habe. Solche Preismeldungen sind nur bei relativ wenigen Produkten üblich, und ich gebe zu daß ich nicht so recht begreife warum gerade die Milch diesen Stellenwert hat, und nicht etwa andere Grundnahrungsmittel, die vielleicht sogar noch wichtiger sind, wie z.B. das Mehl. Vielleicht weil es nur zwei oder drei allgemein verbreitete Sorten gibt (wie beim Sprit), und die Vergleichbarkeit entsprechend gut ist?

Ist die Milch 60 Cent pro Liter wert? Wenn man den Marktpreis als Maßstab nimmt, müßte man das bejahen. Die Milchbauern würden das aber vehement bestreiten. Die Milchproduktion ist erheblich aufwändiger als die Produktion von Cola oder gar Mineralwasser, und das Produkt ist trotzdem nicht teurer. Die Milchwirtschaft versucht dagegen anzu"werben", aber mit nur bescheidenem Erfolg.

Wer also bei seiner "Ankerpreisbildung" lediglich am Aldi-Regal vorbei schlendert, und nicht weiter drüber nachdenkt, der käme wohl dazu, einen Preis von 1 Euro für den Liter Milch teuer zu finden, hätte aber zwei Regale weiter kein Problem, für den gleichen Betrag eine Literflasche Cola in den Einkaufswagen zu legen. Wer bei seiner Ankerpreisbildung über die Produktionsbedingungen und die Hintergründe nachdenkt, und Quervergleiche macht, der käme wohl zu ganz anderen Preisempfindungen. Er würde finden, daß im Vergleich die Milch "unter Wert" verkauft wird, und die Cola dem Hersteller einen weitaus besseren "Reibach" beschert.

Es hängt also von der Betrachtungsweise, vom Blickwinkel ab, zu welcher Einschätzung man hier kommt, und als Verkäufer ist man bestrebt, den Blickwinkel des Kunden in eine bestimmte Richtung zu lenken, damit er sich einen möglichst hohen Ankerpreis bildet. Das funktioniert am besten unbewußt, womit wir bei den Manipulationsmethoden angekommen sind.

Einige der auffälligsten Manipulationen drehen sich dabei um den "Lifestyle"-Bereich. Der Grundtenor ist dabei, höhere Preise mit einer gehobenen Lebensart in Verbindung zu bringen, und damit sozusagen die Eitelkeit des Kunden für eine Hebung des Ankerpreises zu nutzen. Was man damit erreichen kann, kann man exemplarisch an Mineralwasser sehen, wo "Lifestyle"-Wässer für ein vielfaches des üblichen Preises verkauft werden, obwohl ihre Herstellung sich in nichts von anderen Wässern unterscheidet. Es darf auch bezweifelt werden, daß man Qualitätsmaßstäbe finden kann, die solche Preise rechtfertigen könnten. Die Produkte werden letztlich verkauft, und ihre Preise gezahlt, weil das Produktmarketing es geschafft hat, ein entsprechendes Image aufzubauen, das wiederum die Erwartungshaltung des Kunden beeinflußt, und damit seine Ankerpreisbildung.

Natürlich ist es im Hifi-Markt genau das Gleiche, besonders im "Lifestyle"-durchsetzten High-End-Sektor. Die Preise dort haben überhaupt nichts mit den Herstellungskosten zu tun, oder mit der gebotenen faktischen Leistung. Die ist nicht selten schlechter als bei Standardware, wenn man versucht, sie an objektiven Kriterien festzumachen.

Damit meine ich übrigens nicht die ganz besonders teuren Exoten, die sich sowieso nur eine verschwindend kleine Anzahl von Leuten leisten können. Diese Exoten sind selbst nur ein Trick, sie gehören zu einer Manipulationsmethode, die auf die Ankerpreisbildung zielt, und dafür sorgt daß man in den viel umsatzstärkeren Preissegmenten darunter mehr Gewinn erzielen kann. Wer wirklich Geld verdienen will, der muß dafür sorgen daß die Kunden im Massenmarkt höhere Preise akzeptieren. Die Hochpreis-Exoten helfen dabei.

Ganz besonders erfolgreich war diese Strategie bei den Zubehörteilen, besonders den Kabeln. Man lästert gerne über Kabel, die tausende von Euros für einen Meter kosten. So gut wie alle Leute, sogar die meisten "Audiophilen", sind sich weitgehend einig darüber, daß solche Kabel zu teuer sind. Kaum jemand ist bereit dafür derart tief in die Tasche zu greifen. Der Sinn dieser Produkte liegt aber darin, ein Kabel für ein paar Hundert Euros normal aussehen zu lassen, so daß der Kunde nicht zusammenzuckt wenn so ein Preis aufgerufen wird. Ein Kabel für 300 Euro ist für Audiozwecke immer noch irrwitzig teuer, wenn man es an der von ihm erfüllten Funktion in der Anlage festmacht, oder an seinen Herstellungskosten. Aber es ist ein Preis, der gegenüber dem Kabel von 20000 Euro geradezu vernünftig aussieht.

Es muß daher schon aus Marketinggründen Kabel geben, die 20000 Euro kosten, selbst wenn es dafür keinen einzigen Kunden geben würde. Wenn die Existenz dieses Kabels, und die Tatsache daß es durch alle Zeitschriften und Foren gezogen wird, und die Leute sich abwechselnd darüber den Mund zerreißen und danach lechzen, die Preisakzeptanz für die stückzahlmäßig interessanten Kabelmodelle verbessert, dann hat sich das gelohnt, selbst wenn niemand das "Spitzenmodell" kauft.

Wenn dann doch ein paar Spinner zum Spitzenmodell greifen, umso besser. Aber einen großen Beitrag zum Gewinn leistet das nicht.

In den Foren kann man sehen wie gut das funktioniert. Da sind Leute an der Tagesordnung, die Preise von 50 bis mehrere Hundert Euro für ein Kabel ganz offensichtlich für normal halten. Und das sind oft noch nicht einmal die Hardcore-Audiophilen, sondern eher die "Speerspitze des Mainstream". Das ist die Zielgruppe. Dort ist der Markt und der Gewinn. Der Ankerpreis für Audiokabel wird nie bei 20000 Euro liegen, aber man hat ihn bei einem großen Teil der Kundschaft erfolgreich von 5 Euro auf 50 Euro und mehr angehoben, und das Kabel für 20000 Euro hat dabei geholfen.

Mit der Technik und der Funktion der Kabel hat das nichts zu tun. Das sind in diesem Zusammenhang Trivialitäten. Man müht sich nach Kräften, den Eindruck zu erwecken als hätte das etwas mit Technik und Innovation zu tun, und man nutzt die technische Unkenntnis des Käufers auf diesem Gebiet, um ihm technische Komplexität zu suggerieren wo keine ist. Deswegen können ja unterschiedliche Anbieter auch zu völlig gegensätzlichen Erklärungen und angeblichen "Lösungen" kommen. Wenn etwas keine Rolle spielt, dann spielt das Gegenteil ebenfalls keine. Wenn es egal ist, dann ist es z.B. kein Widerspruch, daß der Eine ein dickes Kabel als das Nonplusultra anbietet, und der Andere ein dünnes.

Dazu kommt, daß man hier leicht Versprechungen machen kann, deren Einhaltung niemand kontrollieren wird oder kann. Wer wäre z.B. in der Lage, den Reinheitsgrad des Kupfers zu bestimmen, das in einem Kabel verwendet wird? Da kann man leicht Phantasiewerte in die Datenblätter schreiben, die mit der Realität nichts zu tun haben. Ist ein Kunde darauf reingefallen, wird er an seinem Glauben festhalten. Die meisten Kunden wären noch nicht einmal in der Lage, herauszufinden ob es überhaupt Kupfer ist, vom Reinheitsgrad ganz zu schweigen. Zudem würden sie wohl kaum ein Kabel zur Prüfung zerstören, wenn sie dafür so eine stolze Summe gezahlt haben.

Im Ergebnis hat man als Anbieter damit alle Möglichkeiten zum Betrug, und eine geringe Gefahr, daß er auffliegt. Noch nicht einmal der Kunde hat daran ein Interesse, weil ihn das selbst schlecht dastehen lassen würde. Die Erwartungshaltung ist da ja, daß das klangliche Konsequenzen hat, und bei einem solchen Betrug müßte man sich eingestehen, daß es mit den eigenen Fähigkeiten zur Erhörung dieser Kabeleigenschaften dann doch nicht so weit her ist.

Will man erreichen, daß der Ankerpreis beim Kunden höher ausfällt, dann braucht man also Extrembeispiele, die als unerreichbares Wunschziel aufgebaut werden können, und muß für deren Publicity sorgen, um den Speichelfluß anzuregen. Dafür hilft es auch, wenn diese Extrembeispiele von Meinungsführern tatsächlich benutzt werden. Als Meinungsführer taugen im Prinzip alle in der Zielgruppe bekannten Personen, besonders z.B. Besitzer und Mitarbeiter in Tonstudios. Man wird daher als Hersteller anstreben, daß die eigenen High-End-Produkte in solchen Studios verbaut werden und in der entsprechenden Propaganda auftauchen. Dafür könnte man ihnen das Produkt auch schenken, aber es wäre schlecht wenn das herauskäme, weswegen man die Sache besser ein einen günstigen "Deal" verpackt, bei dem es so aussieht als hätte sich der Studiobetreiber aus eigenem Antrieb zum Kauf entschieden. Ein bißchen unterstützendes Geschwurbel kann man dabei gleich mit heraushandeln. "Endorsement" nennt man diese übliche Praxis im Marketing.

Die Fachpresse spielt dabei natürlich mit, denn zum Einen haben Luxusartikel für exorbitante Preise immer einen Anlock-Effekt (manche Zeitschriften berichten über nichts anderes), selbst wenn der Leser kopfschüttelnd davor sitzt, zum Anderen bietet sich so immer wieder eine Gelegenheit zu Artikeln über diese Anwender, egal ob das nun besonders reiche oder spinnerte Audiophile sind, oder um Vertreter aus der professionellen Szene. Das lockt Leser an, nicht aber die eher technisch orientierte Aufklärung, für die man sein Gehirn anstrengen muß. Letztlich sind damit die Interessen fast aller Beteiligten gleich gerichtet, einschließlich dem Käufer, der aber dafür letztlich die Zeche zahlt.

Die "Gleichschaltung" hat ebenfalls einen wichtigen Effekt auf die Ankerpreisbildung. Wenn fast unisono  die ganze Szene aus Anbietern, Presse und Anwendern dieselbe Botschaft aussenden, dann wird das als der Normalfall betrachtet, und gar nicht groß drüber nachgedacht. Wenn auf breiter Front Kabel für zig bis hunderten von Euro angeboten, getestet, gekauft und beschwurbelt werden, wenn man das auch noch als "Mittel- bis Oberklasse" betitelt, dann wird das schon richtig so sein, und der Kunde fügt sich ein. Wie sollte er auch auf andere Ideen kommen? Woher sollte er wissen, was ein Kabel wirklich "braucht", und was das kostet? Eine Anlage kauft man im Normalfall nicht so oft, daß es sich lohnen würde, sich in die Technik tiefer einzuarbeiten. Man konsultiert ein paar Zeitschriften, bildet sich so unbewußt seine Ankerpreise aus den Bestenlisten, und sucht sich dann meist das aus, was man als noch "normal" empfindet.

Hätte man zu diesem Zeitpunkt schon Kontakt zu gänzlich anderen Meinungen, zu Kritikern, dann würde die Ankerpreisbildung vermutlich anders verlaufen. Die Bestrebung der Verkäufer muß daher dahin gehen, gerade in dieser sensiblen Zeit am Anfang den Kontakt mit Kritikern zu verhindern. Wenn sich die Maßstäbe dann mal gebildet haben, wird sie der betreffende Kunde schon selber verteidigen, wenn er dann auf Kritiker stößt.


Was meint Ihr, rede ich Unsinn? Wo meint Ihr, liegt Euer Ankerpreis, und wie hat er sich gebildet? Ihr seid dran.