Sonntag, 18. Oktober 2009

Brands

Wenn eine Firma von einem internationalen Konzern übernommen wird, passiert oftmals etwas Eigenartiges, zumindest für die Beschäftigten: Was sich wie eine Firma - und nicht selten auch wie eine Art Großfamilie - angefühlt hat und irgendwie immer noch anfühlt wird zu einem "Brand", also auf Deutsch "Marke". Man merkt die Konsequenzen nicht gleich, und wen interessiert schon was in Corporate-Identity-Broschüren und in Webauftritten des Konzerns steht. Aber mit der Zeit dringt durch was das bedeutet, speziell wie man von seiner eigenen Konzernmutter gesehen und behandelt wird.

Vordergründig ist ein Brand eine Marketingkonstruktion, eine Fassade die man für die Kundschaft aufstellt. Der Kunde soll mit dem Brand bestimmte Assoziationen verbinden, und das Marketing arbeitet daran die gewünschten Assoziationen aufzubauen und zu pflegen. Diese Assoziationen sind im Wirtschaftsleben ein Wertgegenstand ersten Ranges, und wenn eine Firma den Besitzer wechselt ist nicht selten der "Brand" einer der größten Posten auf der Haben-Liste.

Die Firma als solche, also die dort arbeitenden Leute mit ihrem Wissen und ihren Erfahrungen, die Firmenkultur und -organisation, ist gar kein zentraler Bestandteil dieses Brand-Gedankens. Wer in Brands denkt ist geneigt die Firma dahinter für nebensächlich und austauschbar zu halten.

Nun gibt es in jeder Firma Jobs und Posten, die tatsächlich relativ leicht austauschbar sind. Firmen, deren Produkte nicht schwierig zu entwickeln und herzustellen sind, werden naturgemäß einen größeren Anteil an solchen Jobs haben als High-Tech-Firmen, deren Produkte vom Spezialwissen der Mitarbeiter abhängen.

Die HiFi-Branche ist eine der Branchen in denen das "Branding" eine sehr große Bedeutung hat. Das hat zum Teil damit zu tun daß es heute keine High-Tech-Branche mehr ist. Wie man ein Hifi-Gerät entwickeln und bauen muß, damit die Audio-Qualität für den größten Teil der Kundschaft ausreicht, ist im Grunde heute Elektronik-Allgemeinwissen. Außer in Marktnischen wird damit die Herstellung von Hifi-Geräten zum Marketing- und Kostenoptimierungs-Geschäft. Und das was sich High-End nennt ist oftmals von der Technologie und von der Audioqualität her noch niedriger angesiedelt, und noch stärker vom Marketing beherrscht.

Es war daher wohl folgerichtig und nicht bloß eine Manager-Mode als in den letzten drei Jahrzehnten viele traditionelle Audio-Firmen erleben mußten, was es bedeutet zum Brand zu werden. In Deutschland könnte man da Dual und SABA als einstmals bekannte und geschätzte Traditions-Firmen beispielhaft anführen, von denen schließlich nur noch der Name, also der Brand, übrig blieb und von Konzernen als "Asset" genutzt wurde, obwohl die Firma dahinter praktisch verschwunden war. Die Idee dahinter ist daß die Technologie einfach genug ist um erfolgreich auch in Billiglohnländern gefertigt zu werden, und es sich daher lohnt, die Assoziationen der Kundschaft bei der Brand-Wahrnehmung zu nutzen, während man gleichzeitig die Firma dahinter durch eine fernöstliche ersetzt. Das funktioniert immerhin so lange wie sich die Assoziationen noch nicht aufgelöst haben, mit anderen Worten bis die Kundschaft auf breiter Front gemerkt hat daß hier ein Etikettenschwindel vorliegt.

Bei Low-Tech-Produkten kann man diese Strategie mit noch am erfolgreichsten verfolgen, aber je mehr die speziellen Fähigkeiten konkreter Leute eine Rolle spielen desto weniger funktioniert es. Dennoch wird es immer wieder probiert, und man kann daraus ablesen welche Vorstellungen eine Manager-Kaste davon hat wie das "eigene" Geschäft funktioniert. Da graust es einem immer wieder. Nun ist es zwar anscheinend typisch menschlich wenn man meint, das wovon man nichts versteht könne ja wohl nicht so schwer sein, stimmen muß es aber noch lange nicht, auch nicht wenn es sich ein CEO einbildet. Was der Eine gut kann muß ein Anderer eben noch lange nicht genauso gut können, selbst wenn man ihm Zeit zum Üben läßt. Eine Produktionslinie, die man quer durch die Welt von A nach B verlagert kann in B ein voller Mißerfolg werden auch wenn's in A prima geklappt hat.

Ein aktuelles und haarsträubendes Beispiel dafür kann man im Falle Studer beobachten. Studer ist ein Teil dessen was früher mal Studer-ReVox war. Den älteren HiFi-Afficionados ist das noch ein wohlbekannter Name, mit dem damals im guten Sinn "High-End" verbunden wurde. Die schweizerische Traditionsfirma wurde kurz nach dem zweiten Weltkrieg von Willi Studer gegründet und wuchs im Laufe der Zeit auf über 1500 Beschäftigte. Neben den HiFi-Geräten, die unter dem Namen (Brand) ReVox verkauft wurden, produzierte die Firma auch Studiotechnik unter dem Namen Studer. Bekannt und geradezu legendär waren vor allem die Studer-Bandmaschinen und die Mischpulte.

Willi Studer verkaufte aus Altersgründen die Firma nach längerem Hin-und-Her 1990 an einen schweizerischen Konzern, die Motor-Columbus-AG, die heute im Alpiq-Konzern aufgegangen ist. Er wollte ausdrücklich die Einheit der Firma erhalten und dafür sorgen daß sie in schweizerischem Besitz blieb. Interessenten aus dem Ausland hätte es bei den bekannten Audio-Konzernen durchaus gegeben (z.B. Philips), aber Studer blieb patriotisch. Es hat ihm nichts genutzt, und er mußte mitansehen wie in kürzester Zeit seine ehemalige Firma geschrumpft und filetiert wurde. Motor-Columbus hatte als Energie-Konzern keinerlei Bezug zum Audiogeschäft. Es waren die Zeiten als es Manager-Mode bei Konzernen war, zu "diversifizieren". Der Daimler-Konzern diversifizierte z.B. mit Dornier, AEG, Fokker, MBB etc. in den Flugzeugbau und die Elektrotechnik, was saftige Verluste produzierte. Mannesmann diversifizierte in Richtung Telekommunikation und Maschinenbau, und ist heute verschwunden bzw. in anderen Firmen aufgegangen. Mitte der 90er Jahre war dann die Mode das Gegenteil: Konzentration auf's Kerngeschäft. Studer war 1994 in zwei unabhängige Teile geteilt, die beide in ausländischer Hand waren: ReVox mit dem Hifi-Geschäft gehörte einer Investorengruppe in Luxemburg, und Studer mit dem professionellen Audiogeschäft war an den amerikanischen Harman-Konzern verkauft, zu dem die Firma noch heute gehört. Es muß für Willi Studer der reine Horror gewesen sein.

Studer hat seither das Geschäft mit Bandmaschinen ganz aufgegeben, und konzentriert sich heute auf digitale Mischpulte für den Rundfunk und für die Studioausstattung. Die Firma ist auf etwa 100 Mitarbeiter geschrumpft was schon ein gewaltiger Aderlaß ist, hat aber in den letzten Jahren ordentliche Geschäfte gemacht und steht im Markt nicht schlecht da. Mit einem anderen Harman-Brand, Soundcraft in England, wurden die Beziehungen nach und nach enger geknüpft, was angesichts unterschiedlicher Firmenkulturen nie wirklich harmonisch war. Soundcraft macht zwar ebenfalls Mischpulte, aber vor allem für Live-Anwendungen bei Konzerten und in Clubs, und betätigt sich erst seit relativ kurzer Zeit verstärkt im digitalen Bereich, während das Hauptgeschäft traditionell bei analogen Mischpulten lag.

In jüngster Zeit hat sich das dergestalt entwickelt daß aus beiden Firmen eine gemeinsame Business-Einheit wird. Bei Entwicklung und Produktion wird kooperiert, so wurde die Vi-Serie von Soundcraft-Mischpulten von Studer entwickelt, und bei Soundcraft werden Baugruppen für Studer gefertigt. Der Entwicklungsleiter und weiteres Management ist beiden Firmen gemeinsam. Studer und Soundcraft, so sieht es aus, werden zu zwei Marketing-Namen, die Produkte kommen letztlich aus einer anonymen Einheit.

Die Schweizer ziehen dabei offenbar den Kürzeren. Seit einigen Wochen ist Studer in offener Rebellion gegen die Entscheidung, die verbleibende Produktion vollends nach England zu verlagern, was einem Drittel der Belegschaft den Job kostet und die Firma zu einer voll abhängigen Entwicklungsabteilung werden läßt.

Das ist bitter, und zwar gleich aus mehreren Gründen:
  • Studer produziert im Gegensatz zu Soundcraft schwarze Zahlen, was nicht ganz zu Unrecht den Verdacht erweckt daß hier eine Manager-Riege eigene Fehler zu Lasten derjenigen ausbügeln will, die gut gewirtschaftet haben.
  • Studer allein ist umso weniger wert je mehr es von anderen Harman-Teilen abhängt, und ist daher auch umso schwieriger aus dem Harman-Konzern herauslösbar.
  • Die Produktion und die Entwicklung 1000 Kilometer voneinander enfernt anzusiedeln ist bei komplexen Produkten mit niedriger Stückzahl eine Schnapsidee. Die Einsparungsmöglichkeiten stehen in keinem Verhältnis zu den Kommunikationsschwierigkeiten und den Verzögerungen die man sich damit einhandelt. Bei so einem technologisch komplexen Geschäft ist ein einfacher und direkter Kontakt zwischen Entwicklung und Produktion wesentlich, wenn nicht sogar marktentscheidend.
  • Studer-Produkte werden nicht einfach in Kisten verpackt und verkauft. Der Kunde will bei solchen Produkten kein Gerät, sondern ein System, bzw. eine Problemlösung kaufen, und damit braucht es ein ganz anderes Verhältnis zwischen Kunde und Lieferant. Das kann man nicht in dieser Form auf eine ausgelagerte Produktion ausdehnen.
  • Soundcraft hat in der Vergangenheit stark in eigene moderne Produktionsanlagen investiert und Mühe gehabt diese auszulasten. Inzwischen läßt man immer größere Teile des eigenen Produktprogramms in China fertigen, was dazu führt daß sich die Produktionsanlagen noch weniger rechnen. Anscheinend will man Studer dazu zwingen dieses Loch zu stopfen, weil man nicht eingestehen will daß man damals falsch entschieden hat.
Kurz gesagt, die Studer-Belegschaft sieht in den jüngsten Entlassungen den Anfang vom Ende von Studer als Firma, weswegen sich nicht nur die Opfer der Entlassungswelle wehren, sondern auch die Entwicklungsabteilung, die davon bisher nicht betroffen ist. Ob sie sich damit durchsetzen können ist fraglich, die Konfrontation hat erstmal dazu geführt daß der Sprecher der Betriebskommission (etwa dem deutschen Betriebsrat vergleichbar), ein langjähriger Mitarbeiter der Entwicklungsabteilung, freigestellt und des Hauses verwiesen wurde. Vom Harman-Management ist keine öffentliche Stellungnahme zu bekommen. Die beiden Züge scheinen direkt aufeinander zu zu fahren.

Wenn das so weiter geht wird auch Studer bald zu den Firmen gehören, die nur noch als Brand im Portfolio eines Konzerns existieren, hinter dem keine reale, abgrenzbare, charakteristische, menschliche Struktur mehr steht. Eine leere Firmenhülse, deren Namen man noch als Aufkleber auf bestimmte Produkte drauf pappt.

Für Harman ist so etwas nicht ganz neu. Man braucht sich für einen Eindruck bloß deren Webauftritt ansehen. Da ist ganz ausdrücklich von Brands die Rede. Eine Firma, viele Brands, so sehen sei sich auf der oberen Management-Ebene gerne. Ein Denken in Etiketten. Menschen sind "Human Resources", gewachsene Traditionsfirmen sind "Brands", Entlassungen sind "Synergieeffekte".

Auch Harman war mal eine Firma, bevor sie zu einem Konzern wurde. Auch dort gab es eine Gründerfigur in Sidney Harman, die sich inzwischen vom Geschäft verabschiedet hat. Das Zepter schwingen dort nun Leute, die keine Wurzeln im Audio-Business haben. Siehe die Lebensläufe der Top-Manager, wie man sie auf der Webseite findet. Der oberste Chef ist da erst seit zwei Jahren, der Chef des Bereiches "Professional" ist seit 2001 dort. Astreine Karrieristen-Lebensläufe von Leuten, denen es relativ wurscht ist ob ihre Firma Audiogeräte oder Getriebe oder Fruchtsaft herstellt. Hauptsache der Bonus stimmt, siehe z.B. hier oder hier.

Es sieht nicht gut aus für Studer.

P.S.: Ein paar interessante Hintergrundinformationen in Sachen Harman gibt's hier, hier, hier, hier und hier und noch ein CEO-Kurzinterview.

Kommentare :

Hörzone hat gesagt…

Brands...
der Name wird über das Produkt gestellt, das Produkt und die Menschen dahinter sind austauschbar. Leider ist das in den letzten Jahren immer schlimmer geworden, die Konzerne agieren nur noch im Zeichen von Quartalszahlen, arbeiten teilweise nicht mehr zukunftsorientiert und es fehlt oft der Bezug zu den Produkten die sie herstellen/vermarkten.
Wenn man sich ansieht auf welchen Produkten heute das Wapperl von Braun oder Grundig klebt, dann würden sich die Schöpfer im Grabe umdrehen.
Harman hat in den letzten Jahren wohl so einiges zusammengekauft, nicht immer zum Wohle des Produktes selbst. Die Konzentration auf Dachgesellschaften für viele Marken ist wohl auch bei Audio nicht aufzuzhalten.
Bei Hifi gehört IAD (vormals IAG), ein chinesischer Hersteller zu den Firmen die sich Brands einverleiben, allerdings ist es dort wohl so, das die Produkte erhalten bleiben (Quad sei hier als Beispiel genannt)

Ansonsten hast du alles gesagt was es zu sagen gibt..
viele Grüße
Reinhard

reinhard hat gesagt…

ein reinhard sieht das wie der andere - allerdings seh ich das mit einem lachenden und einem weinenden auge: lachend, weil eben durch diese methoden der kapitalismus sich selbst wegrationalisiert. denn der funktioniert solange, wie man den menschen genug zum leben und fürs konsumieren übriglässt.
im I Ging steht was von einer zeit, in der die gemeinen im vordringen sind - der lauf der zeit, aber eben durch dieses verhalten entziehen sie sich selbst die grundlage. bringt der parasit den wirt um, stirbt er selbst auch.
brands sind in einer zeit, in der die oberflächlichkeit triumphe feiert und die quote alles ist, eben das, was sie sind. aufgeklebte pickerl, austauschbar.
qualität zu produzieren bringt - wieder oberflächlich betrachtete - kein wachstum, und das weniger boni.
wenn in der politik nachhaltigkeit kein thema ist, weil nur bis zur nächsten wahl gedacht wird - wenn überhaupt solange - wie kann mans da von managern erwarten?
..."Und das was sich High-End nennt ist oftmals von der Technologie und von der Audioqualität her noch niedriger angesiedelt"... - wie meinst du das?
klar findet man zeitweise in günstigen chinakrachern das gleiche innenleben wie in 10x teureren "deutschen" highend-produkten, und anderes mehr - und die grenze zwischen voodoo, nepp, unverschämtheit und toller klangqualität ist mehr als fließend - aber klanglich noch schlechter als z.b. ein japanischer billig-sony, oder was immer?
gruß aus ö alex

Anonym hat gesagt…

Erstaunlich finde ich immer wie schnell diese die Jobs wechseln. Anscheinend kommen die nirgends wirklich klar und wechseln, bevor man einem Unvermögen nachweisen kann. Scheint zu funktionieren.

Management by HELICOPTER:

Über den Dingen schweben, kurz runterkommen, viel Staub aufwirbeln, und dann wieder entschwinden.

pelmazo hat gesagt…

Das Helikopter-Analogon trifft's in meinen Augen nicht. Es geht nicht darum, schnell genug wieder zu verschwinden, die Leute erfüllen die Anforderungen derjenigen, die sie in diese Position bringen, also die "Shareholder", die letztlich zum Größtenteil von Banken und Fondsmanagern vertreten werden. Die haben ein Interesse an Spekulationsgewinnen. Und sie können sich ggf. noch schneller "verabschieden" als die Manager.

Wer etwas Geduld hat kann sich mal dieses Dokument (http://www.harman.com/EN-US/Investorinformation/Documents/2008proxy.pdf) durchlesen, das ist die Beschlußvorlage für die Aktionärsversammlung vom Dezember 2008, in der's zum Großteil um die Vergütung des oberen Managements geht. Man erkennt darin auch die finanziellen Anreize, und kann sich denken welches Interesse demzufolge der CEO verfolgen muß, wenn man voraussetzt daß ihm seine eigenen Finanzen vorrangig wichtig sind.

paschulke2 hat gesagt…

Man sollte sich aber auch im Klaren darüber sein, dass Studer (Mensch und Firma) daran nicht ganz unbeteiligt sind.

1.) Studer hatte die Digitaltechnik fast verschlafen.
2.) Studer hatte es versäumt, rechtzeitig für (potenzielle) Nachfolger in der Führungsebene zu sorgen.

Beides zusammen ist das Problem. Mit Führungsnachwuchs aus dem eigenen Stall und genügend Digital-Know-How hätte man 1990 aus Studer eine Stiftung und/oder einen Management-Buyout machen können.

Mal ehrlich: Wer hatte wirklich gedacht, dass von Studer unter Harman auf Dauer viel (außer der "Marke") übrig bleibt? Ich nicht.

Gruß

Thomas

pelmazo hat gesagt…

Willi Studer hat noch mehr Fehler gemacht. Seine Einschätzung der Manager von Motor Columbus scheint mehr von seinem eigenen Wunschdenken als von der Realität beseelt gewesen zu sein. Da hat er sich über den Tisch ziehen lassen, und er hat lange genug gelebt um ihm das bewußt werden zu lassen.

Ich bin allerdings weit davon entfernt ihm das zum Vorwurf zu machen. Ich habe keine Ahnung ob ich in einer ähnlichen Situation (in die ich sehr wahrscheinlich nie kommen werde) anders gehandelt hätte.

Harman war allerdings 1994 als sie Studer gekauft haben noch eine andere Firma als sie es heute ist. Hätten damals solche Leute Harman regiert wie heute, dann gäbe es meiner Ansicht nach Studer schon längst nicht mehr.

Harman hat mit der gescheiterten Übernahme durch KKR/Goldman Sachs 2007 und den Umbauten im Management die in diesem Zusammenhang folgten, nochmal einen großen Schritt getan. Was jetzt mit Studer passiert sehe ich letztlich als Folge davon.

Anonym hat gesagt…

Hi Pelmazo,

ich bin mutig und lade Dich - Anonymität hin, Risiko her - ein, am kommenden Wochenende einen frei gewordenen Platz in der Runde von 10 ReVox-Interessierten zu besetzen, die Samstag früh aufbrechen, um Guido Besimo im Piemont zu besuchen.
Historien-Nach/Aufarbeitung und Spaß soll dabei heraus kommen.

Wenn Du also bereit bist, zumindest 'uns' gegenüber die Anonymität aufzugeben, außerdem am Samstag früh gegen 04:00 / 05:00 irgendwo im süddeutschen Raum abholbereit wärest (Rückreise nach einer Hotelübernachtung bereits am späteren Sonntag), dann maile mich an. Zur Not an studerfan(ät)t-online.de, aber die Klartextadresse findest Du auch heraus...

Einen Gruß von D. Messinger bei der Gelegenheit, den ich vor 3 Wochen in Wien (leider zu kurz) besucht habe.

Gruß P. Nieratschker, Rosenheim

PS: diesen Kommentar brauchst Du nicht öffentlich machen, wenn es nicht sowieso gleich automatisch passiert. Ich liebe das Risiko!

Anonym hat gesagt…

Alle lieben den Verrat, keiner liebt den Verräter

Pelmazo ist…

Wer aber, aus rechtlich relevanten Gründen wissen möchte oder muss, wer sich hinter dem Pseudonym "Pelmazo" verbirgt, bitte eine E-Mail an: s.h.i.m.leser@googlemail.com

Nach Überprüfung der Sachlage, gibt es den vollständigen Namen, die E-Mail, Namen der Arbeitgeber und für wen er so gearbeitet hat und sogar ein hübsches Bild.

Der anonyme, Anonymus :L

http://img10.abload.de/img/pelmazorgji.jpg